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茉酸奶开店超500家、王子森林融资千万,为什么我说现制酸奶爆火却不是因为健康?|关注

茉酸奶

图片来源:小红书@MOREYOGURT茉酸奶


(资料图片仅供参考)

奶茶“卷”的尽头是什么,我不知道。但最近,酸奶正在用当初“奶茶的思路”席卷饮品行业!

当人们在社交媒体,用奶茶杯晒出高颜值的蓝天白云酸奶、风景画酸奶时,我突然有种错觉,好像回到了喜茶、奈雪的茶当年火爆的时候,有种时光倒流的感觉。

一个并不算新的品类,摇身一变,以截然不同的新面貌,变成了“当红炸子鸡”。

酸奶专门店涌起排队潮,有人今年已经喝了几十、上百杯现制酸奶了,小红书上相关的笔记数也高达几万;

现制酸奶连锁品牌们也迎来了一波融资、开店潮,其中王子森林完成了千万级战略融资,新乳业斥资2.31亿元收购的一只酸奶牛开店数超900家,2014年成立的茉酸奶开店数超500家;

新茶饮品牌古茗、书亦、7分甜齐刷刷上新现制酸奶产品,动辄获得几天百万杯的销量,新鲜零食品牌熊猫沫沫也在卖现制酸奶;

现制酸奶突然爆火的原因是什么?各家的玩法有哪些差异?这个细分品类的天花板在哪里?

一、现制酸奶的爆火密码到底是什么?

关于现制酸奶的爆火,我总结了以下原因。

1.新茶饮内卷,呼唤新面孔

新茶饮在经过几年的高速发展后,已经很难再靠产品密码出圈了,层出不穷的品牌联名也成了常规操作。在这种情况下,单品类开始流行,比如之前的咖啡、柠檬茶、绿豆等等。

那为什么现制酸奶如今火了,而此前一直沉寂?成立9年的茉酸奶想必有一定的发言权,茉酸奶联合创始人顾豪曾提过:“茉酸奶刚出来时,是客单十几元的CoCo、一点点的天下,客单二三十元的牛油果酸奶让人望而却步。”

也就说,在新茶饮发展正盛时,没人能抢走其风头。而当新茶饮成为一个大品类,并且在消费端、连锁门店端等全方位铺设好“基础设施”后,现制酸奶顺势登场。

和几年前商超的4楼5楼里“安安静静”的纯现制酸奶档口不同,现在的现制酸奶的形态发生了很大的改变,它往往出现在商场1楼人流量巨大的地段;门店风格也非常吸睛、你很难忽视它的存在,甚至有的设置了客座区;而聚焦到产品本身,加了牛油果、草莓的现制酸奶正在用各种各样的高颜值击中年轻女性消费者的心。

2.从无添加剂到现酿酸奶,消费者对酸奶“鲜”的需求提高

2021年,国内的低温酸奶市场一共卖出500亿元。其中蒙牛达成78.51亿元的销量,伊利为75.73亿元,君乐宝只有48.23亿元。

但这些乳业巨头们攻打低温酸奶市场,靠的是零售价低于3元的八连杯产品,以及做常温酸奶的安慕希、纯甄。巨头们很少做高档低温酸奶产品。

常温酸奶一般经过灭活处理,会“杀死”活性乳酸菌,而低温酸奶、活性乳酸菌能够存活,更具营养价值。

但因为低温酸奶的供应链难度比较高,保质期只有20天,需要冷链运输,运输成本也高,对研发的要求更高,种种掣肘使得低温酸奶进入门槛高,属于“巨头们看不上、但新品牌有机会跑出来”的赛道。

所以过去几年,低温酸奶领域跑出了年销售额20亿元的简爱,它就是通过低温、无添加,在零售渠道做到了低温酸奶的头部品牌。此外,还有一系列新锐酸奶品牌简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等等。

兵分两路,除了作为包装酸奶在各大零售渠道售卖,酸奶继续向前卷了一步,即变成了在门店端现做的现制酸奶。这是消费者酸奶“鲜”这一需求的持续强化。因此现制酸奶领域出现了一批连锁品牌,比如茉酸奶、王子森林、一只酸奶牛和被称为“酸奶界的爱马仕”的blueglass。

这一批线下酸奶连锁品牌,除了主打低温酸奶、活菌酸奶之外,还主张酸奶加万物,比如用各种新鲜水果融合新鲜酸奶。

3.真正流行的原因可能是零食化和高颜值

同样是乳制品,酸奶和牛奶有一个很大的不同是,牛奶是营养品,而酸奶具备明显的零食化的特点。

这也是为什么市场上会出现嚼拌类的酸奶产品,而且简爱也推出过酸奶慕斯,将酸奶和甜点融合,有些酸奶品牌会加一些酪和奶油,这些都表现出了酸奶零食化的趋势。

现制酸奶的典型售卖场景往往是这样的,逛商场的年轻女性,或者上着班的白领被各种高颜值的酸奶吸引,进而去自己购买或者和同事们一起不惜花上跑腿费,点上一杯充满各种料的酸奶,吃完有十足的饱腹感。

酸奶确实是一个大品类,无需做消费者教育,人们认为酸奶往往具备了促进肠胃消化的作用。但这波现制酸奶的流行真的是因为人们对健康的追求吗?

可能并不是。因为即便是真正实现了配料干净没有添加,也融合了大量果肉、谷物等辅料,甚至是加了酪、加奶油、加糖,这一大堆东西加起来,含糖量和热量也并不低。

所以我认为,这边可能现制酸奶的流行更多的原因,可能是对酸奶零食化的满足感和高颜值背后的精神愉悦感,而不是仅仅是对健康的追求,追求健康和自律是反人性的。就像人人都知道开卷有益,但真正能静下心看书的人有多少?公开数据表明,2021年,我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本,高于2020年的4.70本,人均每天读书时间为21.05分钟,比2020年增加1.01分钟。

当下消费者认为的健康,和带来的好吃好喝、愉悦的感觉可能才是这波现制酸奶的“流行密码”。

一只酸奶牛门店

图片来源:微博@一只酸奶牛

二、相比新茶饮,连锁酸奶是全方位的卷

从现制酸奶的层面来看,目前市场上主要有3种创新。

一种是以茉酸奶为代表的牛油果+酸奶的混合型创新;

一种是以满米酸奶为代表的,用几十种水果+小料+特色酸奶组成的“水果捞”;

一种是炒酸奶,以酸奶为主要原料,配以坚果、新鲜水果等辅料,经炒冰机快速制冷凝固而成的具备冰淇淋口感的冷饮食品,这个品类里有开店数超500家的连锁酸奶品牌汴梁徐先生炒酸奶。

酸奶品类品牌门店数对比

图片来源:公众号@窄门餐眼

而当下,酸奶连锁品牌也在各个层面开“卷”了。

1.卷新鲜和专业度

比如,王子森林和新希望达成了供应链合作,其主打5天保质期黄金鲜牛奶,并且把酸奶的发酵过程前置到了门店,从头天晚上低温发酵到第二天10点发酵完成。还投资了超1亿元进行生产基地和相关菌种的研发。

而茉酸奶做的也是活菌酸奶,它依靠的则是后端的生产线,比如生产线就有8-10吨的最低起订量,再加上酸奶是短保产品,有20多天的保质期,茉酸奶需要依托前端的多门店和多销量的支撑,以达到生产线的标准。

而满米酸奶,第一款火爆的产品是被网友戏称为泥石流酸奶、水泥酸奶的五谷水泥黑酸奶,用黑豆、黑米、黑芝麻、黑枣等磨成粉发酵而成。蓝颜色的藻蓝酸奶则是由藻蓝蛋白提取物、天然椰浆等制作而成。

网红酸奶品牌K22主打一杯里有15颗草莓,据说是丹东草莓,而且店里只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四种口味产品,强调真材实料的食材和高颜值。

2.卷产品颜值

颜值就更不用说了,魔都上海涌现了一批有着各种高颜值的现制酸奶,这个颜值就来源于产品本身。

相比于之前的新茶饮,现制酸奶的颜值又往前走了一步,油画风、蓝天白云风,层出不穷,可能是由于新茶饮更多还是液体的饮料形态,而酸奶更固态的形态更加便于画画创作。

像“酸奶界的爱马仕”blueglass就是典型代表,纯白色的酸奶打底,再用上小清新的蓝。或者是用绿色打底,大面积的草莓粉色中又穿插着白,消费者纷纷感叹“像打翻了的颜料盘”、“美得像一幅画”。

blueglass酸奶

图片来源:小红书@BlueglassYogurt

3.卷门店的场景营销

开在合生汇的K22草莓酸奶,用大片的粉色和粉色城堡主题,吸引了不少人光顾,成为了网红打卡地。

相比于新茶饮前些年流行的简洁风,或者是黑金风等门店风格,这波连锁酸奶品牌把门店风格也推到了新的高度,跳出原有的某些色系的框架,而是融入了更多新元素,吸睛程度也大大增强。独特的门店风格也会增强品牌的差异化,比如羽绒服品牌波司登用一字排开的模特,改掉原有的门窗,形成巨大的展示面。

除了风格,连锁酸奶品牌们开始提供更多的客座区,让酸奶从一个小小的档口店变成一个可以体验、休息聊天的“第三空间”。比如,Blueglass蓝色港湾店店中栽种着一颗99岁的橄榄树,顾客可以围树而坐,聊天喝酸奶。这样看起来,一杯酸奶高达40-50元Blueglass似乎也没那么“贵”了。

Blueglass蓝色港湾店和大族广场店

图片来源:微博@BlueglassYogurt

三、现制酸奶能火多久?未来该何去何从?

有一个反常识的事实是,我们的低温酸奶已经很久没有真正的创新了。

很多人会觉得不理解,前面不是讲了现制酸奶的各种创新吗?

我们这里指的是从食品科学的角度考虑的真正创新。

酸奶和牛奶不一样,牛奶需要保证奶源的足够新鲜即可,但酸奶在此基础之上,还涉及到研发和创新,特别是菌种,菌种在酸奶界是相当于“芯片类”的存在,目前我国的菌种主要还是依赖进口。

如前文所述,酸奶这个品类供应链门槛高,菌种的研发创新门槛高,所以过去很多年,中国酸奶在商业上的成功,更多是来自于低端的八连杯,它是用奶粉冲泡出来的复原乳,是酸奶中相对次等的原料之一,并且添加了一系列成分,本质是一种风味饮料。真正做活菌酸奶的并不多。

所以,为什么如今现制酸奶突然火了?因为从快消品变成了餐饮,在万物皆可酸奶的思维下,酸奶的思路一下子就打开了。新鲜、现制、无添加的酸奶看起来似乎比快消品形态的酸奶更新鲜。但我认为,酸奶作为一种需要食品技术、需要在生产线上生产的原料产品,本质上和包装形式的快消品并无本质差别。产品的最大差别可能是门店端加入的各式新鲜水果。

中国人酷爱尝鲜式消费,现制酸奶这个品类当下非常火爆,但有好的一面,也有让人担心的一面。

对现制酸奶来说,乐观的一面是,酸奶是个大品类,人们对低温酸奶的需求是真需求,而且相比新茶饮,低温酸奶显然能容纳除了年轻人之外的消费群体,男女老少都能吃。

需要注意的是,这波火爆的现制酸奶并没有根本的创新,如何吸引用户持续复购是一个需要考虑的问题。

比如,有消费者表示现制酸奶可能偷偷加了酪和奶油,本来冲着健康、低热量去吃,结果可能适得其反;也有消费者表示,现制酸奶只买过一次尝鲜,不会再回顾了,因为口味不是很喜欢,比不上零售渠道的包装酸奶。

而且相比奶茶,冬天可以做热饮,夏天可以做冰饮,几乎没有淡旺季;相比牛奶卷奶源卷新鲜,一直在营养品层面创新即可。现制酸奶可能会存在淡旺季,如今也尚在增长阶段,现制酸奶能作为一个细分的独立品类支撑连锁门店发展吗?未来的天花板是什么?

而且酸奶还要同时攻克奶源、菌种技术等难题,并且,还要面临消费者接受度的问题。在当下,中国消费者对酸奶的第一考量往往是好喝,也就是说如果要真正从健康角度去创新,培养消费者的口味接受度也需要时间。

有两组数据可作为参考。第一组,日本酸奶行业CR3为65%,龙头明治市占率为43%。第二组,幽门螺杆菌在日本的发病率相当低,仅在20%上下。而国内,平均感染率高达59%。

这就是因为日本国民对功能性酸奶认知更强,可以用菌株的功能作为卖点宣传。比如明治的LG21酸奶,就是以研发的LG21益生菌命名,有抑制幽门螺杆菌在体内生长的功效。

但在中国,酸奶中的益生菌究竟有什么样的功效是很难量化。

对酸奶连锁品牌来说,当前以餐饮的思维迎来了爆火,打开了局面。但作为专注酸奶的品牌,更深入地研究酸奶功效可能也是未来必不可少的环节。

当然,这其中鱼龙混杂,有一些品牌机构是确实做出了一些有益的功效,也有一些品牌机构仅仅是作为营销噱头。

四、结语

不管怎么说,现制酸奶的爆火给市场带来了很多新思路。

现制酸奶也是一个确定性的需求,只是未来的天花板到底能做到多大,还不好说,只能说冰冻三尺非一日之寒,未来还有更多功课要“补足”。而从食品科学的角度来看,酸奶这个品类,未来的路就更长了。

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