新茶饮品牌瞄准下沉市场 以质取胜是关键
■本报记者 孟刚
近日，某新茶饮品牌宣布开放加盟，从非一线城市入手，通过事业合伙门店在当地打响品牌名声，俘获此前凭直营店难以覆盖的客群。如今，宣布开放加盟的新茶饮品牌越来越多，在业内人士看来，如何在越发激烈的竞争中突围而出，是新茶饮品牌接下来面临的重点命题，而加盟或将成为未来新茶饮行业的发展趋势。
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多品牌开启加盟
近日，乐乐茶官方正式宣布对外开放加盟业务，这是自喜茶去年开放加盟后，又一个过往只做直营的新茶饮品牌宣布开放特许加盟。乐乐茶宣布放开的加盟区域均是华中、华南等地区的非一线城市，其将推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中，0.5倍乐乐茶是小店概念——即小面积、高坪效，0.5倍的投资即可获得1个乐乐茶加盟店铺；1.5倍其他茶则是在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面，相对传统茶饮品牌又有所拔高。
不过，目前一些新茶饮品牌在高线城市仍坚持自营，其加盟权限只在非一线城市开放。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼数据，今年3月到5月，喜茶3个月新开了278家门店，大多都在三四五线城市。
此外，沪上阿姨、茶百道等新茶饮品牌也正在争夺加盟商，纷纷宣布今年冲击万店规模。这些新茶饮品牌，通过资本的助力或是加盟模式，继续下探到更偏远的城市，寻找更加广阔的市场。近期沪上阿姨为了推进加盟业务，降低了加盟门槛，把原本需一次性付清的4.98万元加盟费改为可分3年付清，而且还可以根据加盟商表现返还贷款。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，直营、加盟两种模式本身没有高下之分，实际上很多跨国餐饮连锁巨头都是以加盟模式为主，借助事业合伙业务开拓更多城市市场是在当前比较合理的选择。
下沉是必然选择
新茶饮品牌掀起加盟热潮的背后，也反映出新茶饮行业的趋势变化。随着高线城市趋于饱和，下沉市场成为新茶饮品牌的扩张重点。而下沉市场以性价比取胜，通过成本较低的加盟模式来发力下沉市场，是新茶饮品牌的最佳方式。
中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2020—2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已超80%。
商业专家潮成林表示，当前新茶饮市场竞争日趋激烈，尤其在一线城市已经趋于饱和。为了实现长远发展，新茶饮品牌下沉三四线市场发展势在必行，而加盟模式是较为经济的进入模式。
据中研产业研究院《2022—2027年中国新式现制茶饮市场投资策略及前景预测研究报告》分析，新茶饮市场一二线城市增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。美团数据也显示，虽然茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%提升到2022年的20.6%，成为唯一一个连续3年出现订单量增长的市场。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授在接受《中国消费者报》记者采访时表示，2012—2019年，我国乡村社会消费品零售总额的增幅连续8年大于城镇社会消费品零售总额的增幅，2022年乡村的增幅再次高于城镇，这在一定程度上反映出茶饮下沉市场具有较大的发展潜力。
朱丹蓬也表示，从今年春节到“五一”的数据不难看出，新茶饮在2023年迎来了消费场景恢复后的一个高光时刻，下沉市场是一个非常不错的中长期战略，而加盟是企业打破自身发展天花板的一个重要手段。从我国的县域经济来看，在整个经济大盘利好的情况下，下沉市场的前景非常乐观。
从开放加盟后的效果来看，先一步开放加盟的新茶饮品牌已经陆续开出了不少加盟店，加盟店的生意也相对喜人。如喜茶方面表示，已开业的事业合伙门店中有的单店日销售额突破了6万元。
质量竞争是关键
加盟是连锁行业一个非常成熟的商业模式，也是经市场验证的成功法宝。但这种模式的成功又有着相对苛刻的要求：在可盈利的经营模式基础上，考验品牌方的是产品力、品牌力、供应链能力、运营支持管理能力等。那么，下沉的新茶饮品牌又是否经得起考验呢？
记者了解到，在一些新茶饮品牌下沉后，部分消费者表示欣喜，“终于开到了自己的家乡”。但是，“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等声音，也在社交平台上频频出现。如山东淄博的一位消费者近日表示，喝了某品牌加盟店的奶茶，感觉口味和济南直营店的有点差距。此外，同质化难题仍然困扰着新茶饮行业。由于行业进入门槛低、产品配方容易模仿等因素，新产品上市后，很容易被竞争对手模仿或抄袭，这也导致新茶饮品牌间产品同质化愈加严重。
对此，洪涛表示，新茶饮下沉市场具有较大的发展空间，但并不会“拱手”相送。新茶饮品牌下沉需要充分考虑供应链管理、品牌管理、价格管理等方面的问题，从供应链的角度而言，涉及原料选择、制作加工、工艺技能、品牌营销、终端服务、售后服务等线上线下环节；从品牌管理而言，涉及到品牌宣传推广、管理及监督、危机事件的公关处理等；从价格的角度而言，涉及到成本定价、需求定价、竞争定价等。
记者了解到，为了提升自己在下沉市场的竞争力，一些新茶饮品牌动作频频。喜茶方面透露，已建立事业合伙人筛选标准和培训考核流程，建立起包括水果、牛奶、茶叶、包装包材、设备设施在内的供应链，把控原料品质，支撑事业合伙门店发展。乐乐茶方面也表示，2022年就开始对加盟业务进行准备，包括加盟产品的定位、加盟店型的打造、供应链的优化、团队的配置等。
朱丹蓬表示，新式茶饮赛道已涌现出多个千店规模的品牌，已进入高度竞争的节点。新茶饮业未来的竞争将不仅是门店数量的竞争，更深层次还是产品质量的竞争。
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