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新茶饮品牌瞄准下沉市场 以质取胜是关键

■本报记者 孟刚

近日,某新茶饮品牌宣布开放加盟,从非一线城市入手,通过事业合伙门店在当地打响品牌名声,俘获此前凭直营店难以覆盖的客群。如今,宣布开放加盟的新茶饮品牌越来越多,在业内人士看来,如何在越发激烈的竞争中突围而出,是新茶饮品牌接下来面临的重点命题,而加盟或将成为未来新茶饮行业的发展趋势。


(相关资料图)

多品牌开启加盟

近日,乐乐茶官方正式宣布对外开放加盟业务,这是自喜茶去年开放加盟后,又一个过往只做直营的新茶饮品牌宣布开放特许加盟。乐乐茶宣布放开的加盟区域均是华中、华南等地区的非一线城市,其将推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中,0.5倍乐乐茶是小店概念——即小面积、高坪效,0.5倍的投资即可获得1个乐乐茶加盟店铺;1.5倍其他茶则是在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面,相对传统茶饮品牌又有所拔高。

不过,目前一些新茶饮品牌在高线城市仍坚持自营,其加盟权限只在非一线城市开放。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼数据,今年3月到5月,喜茶3个月新开了278家门店,大多都在三四五线城市。

此外,沪上阿姨、茶百道等新茶饮品牌也正在争夺加盟商,纷纷宣布今年冲击万店规模。这些新茶饮品牌,通过资本的助力或是加盟模式,继续下探到更偏远的城市,寻找更加广阔的市场。近期沪上阿姨为了推进加盟业务,降低了加盟门槛,把原本需一次性付清的4.98万元加盟费改为可分3年付清,而且还可以根据加盟商表现返还贷款。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,直营、加盟两种模式本身没有高下之分,实际上很多跨国餐饮连锁巨头都是以加盟模式为主,借助事业合伙业务开拓更多城市市场是在当前比较合理的选择。

下沉是必然选择

新茶饮品牌掀起加盟热潮的背后,也反映出新茶饮行业的趋势变化。随着高线城市趋于饱和,下沉市场成为新茶饮品牌的扩张重点。而下沉市场以性价比取胜,通过成本较低的加盟模式来发力下沉市场,是新茶饮品牌的最佳方式。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2020—2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%,在多个城市核心商圈的抽样调查中,新茶饮的连锁化率已超80%。

商业专家潮成林表示,当前新茶饮市场竞争日趋激烈,尤其在一线城市已经趋于饱和。为了实现长远发展,新茶饮品牌下沉三四线市场发展势在必行,而加盟模式是较为经济的进入模式。

据中研产业研究院《2022—2027年中国新式现制茶饮市场投资策略及前景预测研究报告》分析,新茶饮市场一二线城市增速放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。美团数据也显示,虽然茶饮订单量目前主要集中于新一线市场,但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%提升到2022年的20.6%,成为唯一一个连续3年出现订单量增长的市场。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授在接受《中国消费者报》记者采访时表示,2012—2019年,我国乡村社会消费品零售总额的增幅连续8年大于城镇社会消费品零售总额的增幅,2022年乡村的增幅再次高于城镇,这在一定程度上反映出茶饮下沉市场具有较大的发展潜力。

朱丹蓬也表示,从今年春节到“五一”的数据不难看出,新茶饮在2023年迎来了消费场景恢复后的一个高光时刻,下沉市场是一个非常不错的中长期战略,而加盟是企业打破自身发展天花板的一个重要手段。从我国的县域经济来看,在整个经济大盘利好的情况下,下沉市场的前景非常乐观。

从开放加盟后的效果来看,先一步开放加盟的新茶饮品牌已经陆续开出了不少加盟店,加盟店的生意也相对喜人。如喜茶方面表示,已开业的事业合伙门店中有的单店日销售额突破了6万元。

质量竞争是关键

加盟是连锁行业一个非常成熟的商业模式,也是经市场验证的成功法宝。但这种模式的成功又有着相对苛刻的要求:在可盈利的经营模式基础上,考验品牌方的是产品力、品牌力、供应链能力、运营支持管理能力等。那么,下沉的新茶饮品牌又是否经得起考验呢?

记者了解到,在一些新茶饮品牌下沉后,部分消费者表示欣喜,“终于开到了自己的家乡”。但是,“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等声音,也在社交平台上频频出现。如山东淄博的一位消费者近日表示,喝了某品牌加盟店的奶茶,感觉口味和济南直营店的有点差距。此外,同质化难题仍然困扰着新茶饮行业。由于行业进入门槛低、产品配方容易模仿等因素,新产品上市后,很容易被竞争对手模仿或抄袭,这也导致新茶饮品牌间产品同质化愈加严重。

对此,洪涛表示,新茶饮下沉市场具有较大的发展空间,但并不会“拱手”相送。新茶饮品牌下沉需要充分考虑供应链管理、品牌管理、价格管理等方面的问题,从供应链的角度而言,涉及原料选择、制作加工、工艺技能、品牌营销、终端服务、售后服务等线上线下环节;从品牌管理而言,涉及到品牌宣传推广、管理及监督、危机事件的公关处理等;从价格的角度而言,涉及到成本定价、需求定价、竞争定价等。

记者了解到,为了提升自己在下沉市场的竞争力,一些新茶饮品牌动作频频。喜茶方面透露,已建立事业合伙人筛选标准和培训考核流程,建立起包括水果、牛奶、茶叶、包装包材、设备设施在内的供应链,把控原料品质,支撑事业合伙门店发展。乐乐茶方面也表示,2022年就开始对加盟业务进行准备,包括加盟产品的定位、加盟店型的打造、供应链的优化、团队的配置等。

朱丹蓬表示,新式茶饮赛道已涌现出多个千店规模的品牌,已进入高度竞争的节点。新茶饮业未来的竞争将不仅是门店数量的竞争,更深层次还是产品质量的竞争。

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