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华语乐坛新变局:“卷量”成为过去式,新解法在哪?|天天新消息

作者|范志辉

“23年以后,我还是盼望有一天再做出好音乐与AI拼了。”——继上个月发文亲自回应“AI孙燕姿”现象后,近期孙燕姿在微博中这样写道。

算一算,在孙燕姿出道后漫长的23年,算上录音室专辑、EP、OST等累计发表作品约432首;而“出道”短短数月的“AI孙燕姿”,已经拥有超过1000首翻唱作品。


(资料图片)

从工业化制作模式的崛起,到如今AIGC的成熟,我们真真切切地感知到了技术革命带来的效率提升、边界拓展和更多的可能性。从2019年起,华语新歌也从23.7万首增长到2021年114.5万首,数量增长突飞猛进。

但是,据腾讯音乐研究院最新发布的《2022华语数字音乐年度白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,这一走势首次出现逆转:2022年华语新歌数量为101.9万,同比2021年下降11%。

这一关键数据的变化背后是一场量与质的博弈,而博弈的深层逻辑,是华语乐坛正在经历着变局,也同时孕育着新生。

新变局:“卷量”成为过去式,华语乐坛迎来分水岭

过去几年,由于国内音乐版权环境的转好,国内音乐市场进入前所未有的蓬勃期,根据《白皮书》显示,华语新歌数量一度从2019年的23.7万首暴涨到2021年的114.5万首,增加了接近5倍;但到了2022年,新歌规模直接下降到了101.9万首。

与此同时,《白皮书》也以每年热度最高的1000首华语新歌作了对比,最终发现,2022年头部新歌的平均热度周期为57.3天,比2021年增长了5.6天,这说明头部新歌曲池中的耐听歌曲更多。

新歌总产量小幅下降和头部新歌热度周期延长的双重变化,一方面向行业传递出市场回归理性、主动压缩生产规模的信号;而另一方面,其深层次原因是华语乐坛的内容生产正迎来分水岭,即从追求数量的粗放式增长,进入到追求品质的高质量增长。

这个背景,也将是今后几年观察、探讨华语音乐市场的大前提。

我们注意到,过去几年关注大众喜好、以市场导向制作模式为核心的新型制作赛道,也在2022年主动向「精品化」转型。根据《白皮书》数据显示,据不完全统计,新型赛道头部近百家厂牌的发歌总量同比降低了11%,与市场大盘趋势一致,其中发歌量TOP30的厂牌年均减少了272首。从转型成效来看,新型赛道头部歌曲热度周期大幅提升10.3天,获浪潮榜专业评委总票数也上涨12.8%,这意味着“精品化策略”取得初步成功。

那么,从“卷量”到“提质”,这个转折点是如何产生的?

这要从“卷量”因何而起说起。得益于创作周期缩短和短视频崛起的流量红利,爆款歌曲带来的回报令人咋舌,一首播放量破亿的歌曲便意味着不少的收益。于是,一时间涌现了一大批新型制作模式的音乐厂牌,带来内容供给量迅速增长的同时,也出现了同质化、粗制滥造、花式洗歌等乱象,比如之前《大风吹》爆红的时候,市场上就出现了一大堆塑料港风歌曲。

但随着流量急剧分流,新歌竞争日趋加剧、宣推成本水涨船高,多位业内人士向音乐先声表示,过去砸下去能看到点成果的宣发预算,放到现在可能一点水花都看不到。这其实也是市场给出的明确信号:粗放量产海投,把心思都用在推广上的做法,行不通了。

2022年的华语音乐市场,也对一味 “卷量”的态势泼了冷水。同时,被时间验证过的品质老歌受到了市场各方的青睐。借助线上演唱会、音乐综艺、短视频等渠道,周杰伦、王心凌引领的怀旧风潮成为2022的年度记忆。凭借过硬的内容品质,《爱你》《初恋》等一大批宝藏老歌成功翻红,或以新歌面貌重新获得当下年轻人的喜爱。

这也在《白皮书》中得到印证。数据显示,2022年老歌播放份额大涨8.1%,播放过亿的老词曲数量增长15%,超过1100首,老歌市场迎来新生。经过时间和市场淘洗的老歌受到欢迎,同样给了音乐生产一个明确的指向:用户对于音乐品质的要求越来越高。

当然,这不意味着老歌挤压了新歌的市场空间,去年也有不少优质新歌,达到了叫好又叫座的市场表现。

比如主打抒情R&B路线的唱作新人“队长”去年的新作《11》再度赢得关注;时隔六年再发新专辑的周杰伦,靠一首《最伟大的作品》引爆舆论场;雷佳演唱的《人世间》作为热播剧同名主题曲,其散文诗般的深情隽永让听众无不动容;而赵 雷的《我记得》以真挚动人的情感 和唱作打动了无数网友,实现了独立音乐的主流破圈。

此外,音乐行业同样应该认识到,在分众化趋势下,“红遍大江南北”这样的目标不再是唯一选择。如今,说唱、摇滚、民谣、电音、国风等各美其美,不同人群都在自己的小世界里自得其乐,像《孤勇者》那样真正的全民爆款越来越难以浮现。《白皮书》数据也显示,2022年,破千万&破亿播放量的歌曲分别增加585首、38首,但破10亿歌曲减少了20首。

回望2022年的音乐市场,不管是怀旧浪潮下的老歌焕新,还是众多品质爆款的出现,其内核都指向了优质内容,这对于真正做内容的从业者们,也是利好消息。

我们相信,在行业、听众对于音乐品质的共同呼唤下,内容始终是决胜时代的不二法门。对于音乐平台、唱片公司、独立厂牌等行业各方来说,只有以匠人精神打磨作品,才能收获音乐的长期生命力和发展可能性,才能拨开云雾预见未来。

新解法:整合不同渠道,先入圈再破圈

在华语乐坛的变局之下,破局的新解法又在哪里?

《道德经》中提到,有道无术,术尚可求也,有术无道,止于术。

在“大爆款难求、小爆款不断”的当下,要想从海量的内容池中冲出重围,道的层面无疑指的是作品品质,无论是新歌、老歌还是主流、独立,其根基都在于作品能打、品质在线。而在术的层面,则是指各种助推作品出圈的方式,这需要内容方基于内容属性,借由契合的渠道和传播方式,在细分市场中精准触达目标受众,进而引爆传播。

一般来说,主流的音乐出圈方式大致归为线下巡演、综艺舞台、影视 OST 、短视频等渠道,而在过去一年,我们也在看到了主流歌手、独立音乐、新型制作、 IP 歌曲等核心赛道出现了不少推新人新作的出圈之“术”。

其中,为了打破“歌红人不红”的困境,部分头部新型厂牌也开始思考精品化转型,并主动拥抱主流综艺,以期获得超越单一平台的影响力。不同于隐藏在爆款歌曲背后的“查无此人”,借由音乐综艺的叙事和镜头,呈现出艺人在舞台下更多元化的故事和人格,既能丰满艺人的音乐形象,也能靠老带新的玩法完成新人新作的出圈。

而根据《白皮书》显示,2022年,主要面向重度乐迷和分众市场的独立音乐赛道中,年度播放量破千万的歌曲增加58首,也是四大核心赛道中增幅最大的。基于摇滚、说唱等垂类音乐的火爆,由平台、厂牌或歌手发起了多个概念企划也出了不少爆款。

值得一提的是,独立赛道的火热,也借着线下演出的强势复苏实现了进一步出圈。尤其在今年上半年,万能青年旅店、新裤子、痛仰等头部乐队频繁登陆各大音乐节,消费品牌也开始重视合作平台IP及自创演出IP,放大和延长了演出市场的营销价值。

此外,《白皮书》还指出了一个影视 OST 赛道的变化——制作方逐渐开始在演唱者选择上从聚焦知名歌手、专业演唱人开始拓展到更多人气“新”人。 这里的“新”,不一定是年龄层面,也可以是在听众市场形成了新的内容风潮。

比如剧集《孤独的野兽》制作方便选中了在年轻人群体颇受欢迎的颜人中演唱其插曲《慢慢》,这首歌也收录于恒星引力概念专辑《城市星空下的声音》,在双重buff的加持下,实现年度有效播放破亿,13 - 18岁、19 - 22岁听众TGI超过190,成功助力电视剧打入年轻圈层,延续了作品的长尾价值。

从以上涌现出来的新玩法,不难归纳出当下爆款歌曲的出圈方法论,即:在分散的市场下,通过整合不同渠道,去打通不同圈层的听众。对音乐综艺、企划合辑、IP项目等已有渠道资源,以及音乐 平台、卫视平 台、短视频、社交媒体等流量阵地进行组合利用,最终完成作品从小众到大众的进阶。

当然,前提依然是内容质量过硬,具有大众共鸣,才能弥合不同圈层之间的审美缺口,先入圈再破圈,成为真正的时代流行。

不管是主流、独立,还是新型制作、IP歌曲赛道,也不管是新歌、老歌,出圈的具体方式是多种多样的,但真正能够赢得市场的还是“好内容+好渠道”,这是以不变应万变的根本。

结语

数据是枯燥的,但在行业现象和案例的解读中,音乐行业也变得鲜活起来,一幅壮阔的音乐画卷仿佛就在眼前。

《2022华语数字音乐年度白皮书》在内容生产的层面上,既有宏观层面的框架描摹,也有微观视角下对四大核心赛道的细节洞察,具备专业性、实用性,足以为行业上下游决策提供数据参考。

暗流涌动之下,有变局也有新生。最关键的是,能不能以新解法与时代打一个共鸣的响指,留下真正的时代之音。

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